SABÍA QUE IBA A MORIR PRONTO cuando nos dejó la frase que hemos elegido para la cita de hoy. Ilon Specht la dijo sosteniendo, sin pestañear, el invasivo primerísimo primer plano de una cámara. Y devolvió a la lente la mirada limpia, inocente y sabia de quien ya tiene lo necesario para partir. Ilon falleció en 2024.
En 1971, cuando Angela Davis publicaba «If They Come in the Morning: Voices of Resistance», y Gloria Steinem lanzaba su «Discurso a las mujeres de América», Ilon ejercía, a sus 23 años, de copywriter en la agencia de publicidad McCann Erickson.
Fue entonces cuando escribió su eslogan «Because I´m worth it» para el tinte del cabello Preference de L’Oréal. La frase devino también en reivindicación feminista, aunque hecha desde la inusual tribuna de un anuncio de revista.
En 1999, casi treinta años después, Ilon contaba a Malcolm Gladwell para la revista New Yorker que lo escribió como una furiosa declaración de principios dirigida a poner en valor a la mujer siempre supeditada, en la publicidad, a la complacencia y aprobación masculinas.
L’Oréal vio el potencial de aquel ‘copy’ y pronto lo convirtió en lema corporativo para su grupo empresarial, el mayor del mundo en el sector cosmético.
Mas cuando creas un referente siempre se corre el riesgo de la apropiación. Aquel «Porque yo lo valgo» se aplicó a quienes creen que venir al mundo conlleva el que éste nos deba algo por el simple hecho de estar aquí. Así nacía la mal llamada «Generación’ L’Oréal», que incluye individuos desde los boomers en adelante.
Una actitud –según explica la antropóloga Paula Sibilia en su libro «Yo me lo merezco»– donde el ‘merecer’ pasa por alto la condición previa y necesaria de ‘hacer’ y la cambia por el ‘querer’.
Así se ha generado un nuevo ‘suelo moral’ basado en un empoderamiento deseante y justificado en la subjetividad de lo que, convenientemente, se cree verdadero: lo valgo porque lo deseo. De no obtenerlo me expongo a ser estigmatizado y al autorreproche. O también puedo mentirme a mí mismo, como en la fábula de la zorra y las uvas.
La madre de nuestra amiga Yvonne Brochard –creadora de Victim of Art– decía que «solo se obtiene el placer que una misma se otorga». Una declaración que, a buena entendedora, sirve de vacuna o antídoto al constante sacrificio y postergación que sufren las mujeres al priorizar de todo excepto a ellas mismas.
Nada que ver con esa suerte de ‘multipase’ que ha permeado en la auto-percepción de las generaciones más recientes. Una pulserita imaginaria, personal e intransferible que abriría el paso a las altas expectativas, los súper-sueldos y los gastos desorbitados entre los jóvenes directivos de los 80 en adelante. Esto ya se trataba en reflexiones sobre recursos humanos en 2015.
El último ‘copy’ de Ilon Specht —como se titula el micro-documental que le rinde homenaje— nos recuerda que aquella frase que escribió hace más de medio siglo «va de los seres humanos, no va de publicitar nada. Va de cuidar a las personas. Porque… o todas las personas lo valemos, o ninguna lo vale.»
P.S.: Entran en nuestra playlist los Beastie Boys, reclamando su derecho a la fiesta, Barbra Streisand elogiando a la gente y los Buffalo Springfield para lo que, de veras, vale.
