Artículo de Paco Marín para el blog de SuSymiPaco. Léelo en 4’:30”. [Publicado originalmente en el blog de SuS y mi Paco en mayo de 2018].

“Cuando llega una crisis en lo primero que se recorta es en publicidad”; llevamos escuchando este aforismo del sector desde que empezamos a trabajar hace más de treinta años. Ahora podemos ilustrarlo con la ayuda de una de las revistas que más inversión publicitaria ha recibido en nuestro país.

Desde que empezamos a trabajar en publicidad hemos vivido varias crisis: la del 91, la de 2001, la de 2008… y la del COVID-19, en 2020. En la década de los 90, cuando trabajábamos en agencia, solíamos mirar el grosor de los suplementos dominicales de El País para evaluar la tendencia en la salud del sector y prever posibles crisis; según lo gordito que venía, de la cantidad de publicidad que contenía, así nos parecía que nos iría de bien o de mal en un futuro cercano.

Diez años más tarde de empezar a trabajar en publicidad, en 1997, nos hicimos suscriptores de la revista National Geographic España y nos ha sido, además de didáctica, muy útil; como el número dedicado al agua –abril de 2010– que nos sirvió de fuente de información en la presentación que realizamos para AOS Europe y sus sistemas de depuración Tapani Agrox y Tapani Indux.

Verla crecer en montones horizontales durante 23 años también nos ha dado esa perspectiva “oficiosa” que en 2018 quisimos convertir en una infografía más anecdótica que estadística. En octubre de 2020 cerraremos el círculo: actualizaremos esta publicación comparando los montones de algunos años con el efecto provocado por el coronavirus.

Nuestra infografía muestra, comparadas, la curva de la inversión publicitaria en España (la línea roja) con el diagrama de barras resultante de apilar nuestras revistas National Geographic España (sin incluir los mapas desplegables ni los números especiales).

Pero también hemos querido mostrar el efecto de las subidas y bajadas de la crisis comparando los montones de revistas de los años más relevantes de la crisis con los correspondientes a los de una década anterior. Y el resultado es muy curioso.

Apilando revistas National Geographic España

Cuando National Geographic se lanza en España, en octubre de 1997, parece un buen momento: la inversión publicitaria está subiendo animada por dos años de crecimiento económico. Sin embargo, las revistas impresas, aunque son el tercer medio convencional en volumen de inversión publicitaria, llevan cuatro años perdiendo peso dentro del reparto de la inversión publicitaria y seguirán bajando hasta un ligero repunte en el año 2001.

Hacia 2002, las revistas son el medio que más ve reducida la inversión en publicidad. De 2003 a 2006 se repone un poco con ligeros incrementos y a pesar del aumento de casi un 5% en 2007, en el año 2008 cederá su tercer puesto a la radio al descender la inversión un 15%. En 2009 el decrecimiento ya es del -35% y el medio impreso baja al quinto lugar. En 2010 ya ocupa el sexto puesto que mantiene hasta 2017 a pesar de los sucesivos decrecimientos. Del 12’14% del total invertido en Medios Convencionales de 1998, en 2017 (año en que se confeccionó originalmente este artículo) las revistas retienen solo un 4’5% de la inversión publicitaria.

Esta pendiente continuada de casi el 30% no tiene su reflejo en nuestra curiosa teoría del grosor. Mientras que las revistas reciben cada año menos inversión, el monto de las pilas anuales de revistas National Geographic España parece perseguir la curva de la inversión general. Esto tendrá que ver, sin duda, con su popularidad: es la revista mensual más leída en España con casi un millón seiscientos mil lectores según el EGM de 2017 (3ª Ola).

Pero al comparar el grosor total de cada suscripción anual con el de los ejemplares recibidos diez años antes, el efecto de la crisis es palpable: la inversión publicitaria, o el volumen de anuncios que viene a incrementar las páginas de cada ejemplar, como se ve en las imágenes que han ido ilustrando el artículo, en especial la comparativa 2000-2010 con la que lo iniciábamos.

Gracias por haber llegado hasta aquí. Esperamos que este divertimento te haya resultado cuando menos curioso.

Puedes descargar la imagen de la infografía completa haciendo clic sobre ella y, después, “guardando imagen”.

Si la quieres ver en mayor tamaño y resolución (si también eres suscriptor puede servirte de índice de contenidos mirando los lomos de los 246 ejemplares*) pídenos la imagen. Prometemos que tu correo no formará parte de una base de datos para enviarte información comercial ni tampoco será cedido a terceras personas o empresas.

Gracias por tu curiosidad.

* En realidad son 248 los ejemplares de octubre de 1997 a mayo de 2018 pero perdimos 2, ambos sustraídos: enero de 2001 y junio de 2008. En la infografía se han reemplazado por otros ejemplares de un grosor estimado por los colindantes y se muestran al revés.

Fuentes:

Resúmenes del Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria (1995 a 2018)
http://www.infoadex.es/home/estudios/

Wikipedia

National Geographic España
http://www.nationalgeographic.com.es/mundo-ng/actualidad/national-geographic-revista-mensual-mas-leida-espana_12125

Cinco Días
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2002/04/15/empresas/1018877981_850215.html

El País
https://elpais.com/diario/2002/03/01/sociedad/1014937211_850215.html
https://elpais.com/diario/2002/03/01/sociedad/1014937211_850215.html

El Periódico
https://www.elperiodico.com/es/politica/20080208/musicos-y-actores-muestran-su-apoyo-a-zapatero-en-un-video-en-que-se-expresan-en-lenguaje-de-signos-69965

ABC
http://www.abc.es/hemeroteca/historico-21-02-2002/abc/Comunicacion/la-crisis-publicitaria-durara-aun-dos-a%C3%B1os-segun-los-expertos-de-eeuu_79582.html

El Confidencial
https://www.elconfidencial.com/espana/2010-03-29/la-ue-ignora-a-zapatero-y-frustra-su-baza-de-la-presidencia-europea_478908/

Público
http://www.publico.es/espana/282282/espana/presidencia/ue/2010/semestre/zapatero/crisis

RTVE
http://www.rtve.es/noticias/presidencia-espanola-ue/

Blog de Leopoldo Abadía
http://leopoldoabadia.blogspot.com.es/2008/04/crisis-financiera-2007-2008.html

Puro Marketing
https://www.puromarketing.com/66/4832/estudio-infoadex-revela-nuevos-datos-sobre-inversion-publicitaria-espana.html

Marketing Directo
https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/la-inversion-publicitaria-cayo-casi-un-14-en-2008