“El Traje Nuevo del Emprendedor”: segunda entrega de la fábula de Paco Marín sobre la identidad corporativa, con métodos en lugar de moralejas. Léelo en 5′. [Publicado originalmente en el blog de SuS y mi Paco en febrero de 2019]

Una casa no se empieza por el tejado; se cimenta tras evaluar el terreno. Un traje no se compra sin haber mirado la talla. Nadie salvo Superman se pone los calzoncillos por encima del pantalón. Por eso un logo no se puede diseñar empezando por elegir la tipografía o los colores. Cada cosa tiene su momento y su lugar.

En identidad corporativa vale más el sentido que el diseño. El mensaje manda sobre la tipografía porque el tipo de letra afecta al mensaje. El objeto de la empresa prima sobre el símbolo o el color porque forma y color condicionan la impresión que da la empresa.

Y nadie sabe más de su empresa que el propio emprendedor y eso se ha de extender a la identidad. Nos podemos dejar asesorar sobre el atuendo que vamos a vestir pero la decisión es nuestra; la responsabilidad sobre el “qué” expresa un emblema no debe recaer en el diseñador. La empresa tiene un “porqué” que contar y el diseñador ha de encontrar el “cómo”. Y para encontrarlo, y esta sí es su responsabilidad, ha de interiorizar y saber verbalizar ese “porqué”.

Primera planta: emprendedores

SI VAMOS A COMPRAR UN TRAJE puede que no tengamos claro cuál elegir. Lo que sí sabemos es cuál NO. Eso es porque tenemos cierta idea de quiénes somos y a dónde vamos a ir con él. Nadie sale de una tienda de ropa con la certeza de que lo que lleva en la bolsa no se lo va a poner jamás.

Con la identidad corporativa pasa un poco lo mismo. Habremos de responder a esas preguntas esenciales sobre las razones de ser, vender y convencer que habrán de transmitirse desde el emblema. Preguntas que ya nos hicimos cuando planteamos el proyecto o la empresa.

Formuladas desde una perspectiva de orientación al cliente, de sus respuestas extraeremos un “lema” o resumen de la personalidad y objeto de la compañía, para luego destilar la temática en la que habitará la identidad.

«Quiénes somos, por qué vinimos, dónde vamos.
Antes del emblema: lema y tema.»

Esta es mi Regla Número 2:

Lema –> Tema –> Emblema

Redactado el lema surgirá el tema: la envoltura del discurso que el emblema habrá de resolver gráficamente. Para encontrarlos, preguntémonos: ¿cuál es la razón de la existencia de esta empresa?, ¿cuáles son nuestros valores? Y ¿qué promesas estamos en posición de cumplir?

Antes de diseñar hay que escribir el logo. Un lema bien definido puede no solo inspirar el emblema también puede convertirse en la declaración de intenciones de la empresa. Y al revés.

La idea que, en 1987, originó mi primer emblema corporativo como profesional surgió de un eslogan que escribió Pepa Población en la agencia de Publicidad “SELLO”, de Eduardo Requena y Luis Llena.

TOPS era un proyecto de cadena franquiciable de restauración fastfood cuya oferta gastronómica era un mix de especialidades internacionales. Pepa, además de ponerle nombre, resumió la oferta en el eslogan “Cómete el mundo”. Yo boceté un skyline cosmopolita dentro del nombre haciendo de la marca una ventana a ese mundo por saborear, y Eduardo Bravo, en el estudio “Borrón”, convirtió mi bosquejo en un emblema poderoso, integrador y compacto, haciendo más “top” el nombre de “TOPS” con ese simple gesto de elevarlo usando la “P”.

Gracias a lo aprendido entonces nunca acometo un logo sin un concepto de base que represente la misión o la visión de quien emprende*. Sea un distribuidor de golosinas, sea una campaña de la Junta de Comunidades de Castilla La Mancha, o sean tres emprendedoras que se arriesgan a lanzar su propia asesoría.

Tras cada una de esas marcas hay una voluntad de entablar comunicación con otra persona. Y nadie se presenta a una cita vestido con cualquier cosa.

¿Otro ejemplo?: IBERGEMAS

Ibergemas es la nueva marca de una firma con casi tres décadas de experiencia en importación y venta al profesional de piedras talladas: todo un referente para el sector. Este referente sumado a la nueva ubicación física y el proyecto de presencia digital ayudaron a crear el lema: «El sitio de las gemas».

Afrontábamos un tema polifacético por gama de producto y espectro de clientes con lo que su representación en emblema nos pareció evidente, un ‘map pin’ tallado como un zafiro, pues significaba a la vez producto, localización y posicionamiento.

¿QUÉ NOS AYUDÓ…?

Planteárnoslo como un árbol. «Quiénes somos» es el tronco, «dónde vamos» los brotes, y «por qué vinimos» la raíz del encargo. Partiendo siempre de lo esencial se obtienen mejores frutos. Y son esos frutos los que nos hacen a la vez tan diferentes y como afines.

Hasta pronto y no te pierdas la próxima entrega: ¿Sabes qué tienen que ver identidad y las diferentes maneras de anudarse una corbata? Te lo contaré en breve. ¡Gracias!

(*) Nota: Por mi trayectoria como Director Creativo en agencias de publicidad no siempre he resuelto gráficamente los conceptos que he esbozado como emblema, pero siempre me he reservado la interpretación conceptual del “porqué”. En la selección de emblemas corporativos que aparecía en la entrega anterior, no todas las resoluciones gráficas me correspondieron a mí. Por ejemplo, el restyling del emblema de Movierecord que realizamos en 1998 en la agencia CAV!LA es obra de Susana Sacristán, que hoy dirige symp (aka SuS y mi Paco). En 2006, Pelayo Maojo fue quien realizó el emblema del ojo con el teléfono 112 que utilizó la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha para la campaña «ABRE LOS OJOS» de prevención de incendios que creamos en Cartom Comunicación.
https://pulpomarketing.com/
http://www.cartom.com
https://pacomarinporfolio.blogspot.com/2009/01/2006.html

Si ya leíste la entrega anterior quizá quieras saltarte este resumen sobre mi orientación y trayectoria; o quizá releer mis capacidades te sugiera algún proyecto o alguna empresa que pudiera necesitar de mi colaboración:

Me llamo Paco Marín y soy creativo.

Tengo 33 años de experiencia en publicidad y otros 22 de formación continua autodidacta.

Desde hace más de tres décadas ayudo a profesionales autónomos, instituciones y empresas, a convertir su visión de negocio en identidad corporativa.

Conceptualizando, escribiendo, guionizando, diagramando o diseñando les ayudo a hacer de su misión un mensaje. De sus productos o servicios, soluciones. De sus potenciales, hacer clientes. Y de sus clientes, amigos.

Dime, ¿en cuáles de tus proyectos crees que puedo ayudarte?

Hasta pronto ¡Gracias!