“El Traje Nuevo del Emprendedor”: tercera entrega de la fábula de Paco Marín sobre la identidad corporativa, con métodos en lugar de moralejas. Léelo en 5′. [Publicado originalmente en el blog de SuS y mi Paco en marzo de 2019]
Hoy, las marcas no son quienes dicen que son, son lo que el público dice que son. Identidad versus imagen. Y el público dice lo que las marcas son en base a lo que percibe, interpreta, experimenta o cree que las marcas hacen.
A resultas o en previsión de ese bien o mal visto quehacer, las marcas hacen lo que “hacen” (o pretenden hacerlo) de un modo en que las demás no puedan o no sepan hacerlo. Ese singular modo de “hacer” se basa a veces en su producto o servicio, otras en su experiencia o procedencia y, las más, en su discurso o promesa. De este triángulo de posicionamiento que yo llamo el “TRI·P” o los “Tres PROs” hablaremos en la próxima entrega dedicada al “naming”.
Por sus frutos los conoceréis (1)
San Mateo nos previene en sus versículos 15 al 20 del capítulo 7 sobre los falsos profetas que nos venden un beneficio con intenciones aviesas. A día de hoy la publicidad aún no ha podido quitarse de encima este “sambenito”2 de falta de integridad; demasiadas veces (recordemos la regla número 1) “se nos ve que aparentamos ser lo que no somos”.
Existe también otro paralelismo bíblico entre las marcas, representadas por “logos”, y sus actos y repercusiones sociales: mientras nosotros, el público, intentamos relacionarnos con las marcas desde una perspectiva humana basada en la confianza, la admiración o la afinidad, las marcas intentan anticipársenos identificándose con unos valores predeterminados que después han de verbalizar para posicionarse. Así, como dice la Biblia “el verbo se hace carne y habita entre nosotros”.
El logo: uno y trino
El término latino “verbum” viene de “logos”, palabra en griego que se refería a una fuerza universal o divina. Cuando creamos una marca, a la que, certeros, abreviamos llamando “logo”, actualizamos la cita bíblica al otorgar a cada marca una personalidad única y una historia que la ayudarán a convivir y ser aceptada por nosotros.
Suma de palabra (intención), símbolo (definición) y color (apropiación) el emblema corporativo es la interfaz de esta relación, y asume la responsabilidad de distinguirse, representando esos valores/verbo para el sujeto/empresa y creando un discurso, o predicado, atractivo, creíble y prometedor.
En todo predicado manda un verbo; esa palabra que expresa una acción y que es el núcleo de toda oración también es el núcleo del sentido corporativo. Está en la integridad de nuestra regla número 1 y constituye el lema de nuestra regla número 2.
Si conseguimos que ese verbo nos identifique de manera diferente frente a los demás habremos dado el primer paso para establecer nuestra regla número 3.
Eso se recoge en la Ley de los Atributos, la número 14 de “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing» de Ries y Trout; ley que combinada con las número 3, 2, 4, 12, 13, 15 y 6 constituye una buena guía para el tema que tratamos aquí: ser diferente y, luego, parecerlo.
Resumen de «Las 22 Leyes Inmutables del Marketing» de Ries y Trout, pero organizado en un proceso de actuación en cuatro fases para posicionar tu proyecto, campaña o empresa. Descárgalo aquí y léelo en 5’.
A propósito de las leyes de Ries y Trout, puedes descargarte aquí un folio con el resumen de las 22 pero organizado en un proceso de actuación en cuatro fases para posicionar tu proyecto, campaña o empresa.
Igual pero diferente; es obvio (3)
LAS PERSONAS ATRIBUIMOS A LAS MARCAS VALORES HUMANOS que facilitan nuestra interrelación: integridad, seguridad, simpatía, robustez, inteligencia, seducción, experiencia…
Las empresas, como las marcas, basan su identidad, se posicionan, sobre esos mismos valores para conectar mejor y fidelizar a sus clientes. Lo ideal es representar una de esas palabras, expresiones o acciones, en la mente del cliente. Diferenciarse de las demás para capitalizar un punto de afinidad.
El reto está en que, aspirando todas las empresas a los mismos valores, cada cual pueda ser percibida como única sin salirse de contexto.
La solución, pues, no pasa tanto por la transgresión como por la expresión de un punto de vista diferente para un tema común.
Un requisito indispensable
A comienzos del siglo XIX el dandismo rechazó la extravagancia e impuso la uniformidad y discreción en el vestir dejando un único recurso a la individualidad; por eso (y por el empeño de unos matemáticos) han llegado a existir ochenta y cinco maneras diferentes de anudarse una corbata.
El emblema corporativo, como ‘corbata’ o exponente visual de esta personalidad diferencial asume la responsabilidad de distinguirse en el mismo entorno que su competencia para relegar a ésta de la mente del cliente y conseguir que seamos aceptados como afín.
Pero incluso una corbata precisa de alguien dispuesto a llevarla incondicionalmente, siempre y por mucho que el nudo apriete.
«Primero hay que ser diferente;
después trabajar para parecerlo.»
Esta es mi Regla Número 3:
Diferencial –> Disposición: Distinción
Mantener un diferencial exige una actitud enfocada y persistente en lo que queremos que nos distinga y eso acabará por determinar nuestro posicionamiento.
Es muy fácil, si lo piensas (4)
Crear emblemas para empresas que tienen muy definido su posicionamiento es un auténtico placer. Para empezar, el lema, el “escribirse el logo”, casi sale solo. Después la imaginería, las soluciones gráficas, fluyen, te vienen limpiamente a la cabeza.
Las colas de milano, el veteado de la madera y los tacones del emblema de taracea realizado para Tomares nacieron en 1995 del compromiso artesanal de la fábrica de muebles sevillana.
En 1998, Luis Andrade representaba en España a medios de comunicación de los cinco continentes; un dominio de la gestión de medios que permitía un alcance global para la publicidad de empresas nacionales.
El sueño de Yvonne era hacer al cliente arte y parte de la expresión y difusión artística con las camisetas de Victim of Art, que convertían a la persona en soporte ambulante de la obra de autores españoles.
Y en el propósito de Ibergemas (ejemplo de la entrega anterior), ya confluían amplitud de oferta y punto de referencia para el profesional de la joyería y bisutería mucho antes de que se nos confiara la realización de su identidad corporativa.
¿Otro ejemplo?: NONE ON TOP
Cuando Inés y Cris crean None On Top el sector de quitar piojos es incipiente; aun así eligen un nombre ‘sin piojos’, decisión que ha resultado muy acertada pues hoy abundan los piojos en el ‘naming’.
Tras redactar su lema ‘¿Piojos? Quítatelos de la cabeza’ quisimos también diseñar su emblema desde el enfoque de la promesa, con simpatía y emoción, alejándolo del problema de higiene que el cliente quiere erradicar y también del miedo al contagio. Así creamos el símbolo de las cabezas juntas; ni piojos, ni preocupaciones encima: garantía de asepsia y tranquilidad familiar.
¿QUÉ NOS AYUDÓ…?
Atribución y enfoque. Enfocarse en un atributo, personalizarlo y comunicarlo hasta ocupar ese espacio mental llamado posicionamiento.
Hasta aquí esta entrega; en la próxima recordaremos aquel dicho de Sancho Panza sobre el naming: “Más vale un buen nombre…” Espero contártelo en breve. ¡Gracias!
Si ya leíste las entregas anteriores quizá quieras saltarte este resumen sobre mi orientación y trayectoria; o, tal vez, repasar mis capacidades te sugiera algún proyecto o alguna empresa que pudiera necesitar de mi colaboración, en cualquier caso gracias por llegar también hasta aquí:
Me llamo Paco Marín y soy creativo.
Tengo 33 años de experiencia en publicidad y otros 22 de formación continua autodidacta.
Desde hace más de tres décadas ayudo a profesionales autónomos, instituciones y empresas, a convertir su visión de negocio en identidad corporativa.
Conceptualizando, escribiendo, guionizando, diagramando o diseñando les ayudo a hacer de su misión un mensaje. De sus productos o servicios, soluciones. De sus potenciales, hacer clientes. Y de sus clientes, amigos.
Dime, ¿en cuáles de tus proyectos crees que puedo ayudarte?
Hasta pronto ¡Gracias!
(1) La propaganda nazi hizo spoofing contra la iglesia católica tomando esa cita y cambiando “frutos” por “actos”.
https://es.wikipedia.org/wiki/Klosterprozesse
(2) La valoración de los publicitarios en España no está muy lejos de aquella percepción que tenía el publicitario francés Jacques Séguéla de sí mismo en 1979 cuando escribió el libro: “No le digas a mi madre que trabajo en publicidad. Ella piensa que soy pianista en un burdel”. En el estudio global de GfK Verein, “Confianza en las Profesiones” de 2016 los publicitarios aparecemos los sextos por la cola.
https://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/ES/Press_releases/NP-2016-Q2-GfK-Confianza_en_profesiones.pdf
El último informe del CIS sobre la encuesta «Prestigio Ocupacional y Estructura Social» (2013) nos presentaba a los comunicadores como la segunda profesión peor valorada.
Y a principios de este 2019, en los Estados Unidos, el presidente de la Advertising Association alertaba de los 7 pecados capitales de la publicidad actual que están minando la confianza en el medio.
https://www.warc.com/newsandopinion/news/seven_advertising_sins_that_undermine_trust/41615
(3) De la canción “It’s Obvious” del álbum de 1981 “Playing With a Different Sex” de la banda británica de post-punk Au Pairs.
(4) De la canción “Es muy fácil” del LP homónimo de 1969 del conjunto de Bilbao “Los Mitos”
